네거티브 정치광고가 효과 있는 이유
네거티브(Negative)
예전 대학교를 다닐 때 영상관련 수업을 들은 적이 있는데,
네거티브 광고
빛을 이용한 필름을 찍고 그 것을 인화하면서 이 네거티브에 대한 단어의 뜻을 이해한 적이 있었습니다.
밝은 부분은 어둡게 찍히고, 어두운 부분은 밝게 찍혀서
단 두 가지 색상으로만 이미지가 완성 되는 그런 기법이 '네거티브'라고 하더라고요.
그런데 이 네거티브가 정치 공세에 있어서도 사람들의 심리를
자극해서 광고에 대한 효과가 있다는 것을 풀어 보고자 오늘의 포스팅 주제를 잡아 봤습니다.
각종 선거 운동 과정에서 상대방에 대한
'기면 기고 아니면 그만이다'라는 식으로 마구잡이로 하는 음해성(陰害性) 발언이나 행동을 일컫는 말
네거티브를 영어 뜻으로 직독을 해보면
부정적인, 아니라고 부정하는, 나쁜
이런 의미로 해석이 됩니다.
네이버에서 검색했을 때 정치공세에서의 네거티브가 마구잡이 음해성이라고 나와 있는데,
대선을 앞두고 후보들에 관한 안 좋은 소문이 도는 그런 것들이
전부 광고적 측면으로 봤을 때 공격적인 네거티브 광고라고 볼 수 있습니다.
이 네거티브 정치광고를 떠올리면 가장 대표적으로 미국과 영국이 있는데요,
여기서 드러나는 사람들의 심리가 재밌습니다.
어느 광고에 있어서든 소비자들이 '알게 하는 것'이 가장 중요한데
그에 있어서 네거티브는 상당히 좋은 반응을 불러 일으키는 방법 중 하나 입니다.
미국 대통령 선거에서 공화당의 미트 롬니 후보는 노동자들과 접촉이 없는 일자리 파괴자로 불리우지만 그 때문에 사람들이 미트 롬니라는 후보를 각인하게 됩니다.
첫인상, 첫 인식이 중요하다고는 하지만 아예 인지도가 없는 상태에서
'노동자들과 접촉이 없는 일자리 파괴자'라는 타이틀은
상당히 자극적이라 사람들이 인지하기에는 딱 좋다는 거죠.
특히나 이런 정치판에서 네거티브가 먹히는 이유는
'정치'하면 사람들 인식 자체가 긍정적인 것보다
부정적인 것을 훨씬 쉽게 받아들이고 있는 습관에 있는 것도 한 몫을 거듭니다.
네거티브 정치광고는 투표율이나 지지후보를 이미 결정한 사람에게 영향을 미치지는 못합니다.
하지만 그
후보에 대해서 좀 더 많은 정보를
알아 보게 만들어 정보를 탐색하는 동안 후보에 대한 생각만 가지게 하죠.
쉽게 예를들어 수원 일대에 살인사건에 대해서 사람들이 검색을 해보고
그 사건에 대한 정황을 알고 싶어하는 심리와 동일한 것입니다.
그것과 비슷하게 욕구가 자극된다는 것.
흔히 알고 있는 마케팅 기법 중에서 노이즈 마케팅이라는 것이 있는데,
홍보해야하는 어떤 한 대상에 대해 문제를 일으켜
사람들 사이에서 끊임 없이 잡음이 나게 만드는 마케팅입니다.
네거티브 광고와 동일한 점은 자극적인 요소가 강렬하다는 거죠.
- 왜 사람들은 부정적인 메시지에 반응하는 것인가?
아델피 대학의심리학자 조엘 와인버거가 이렇게 말을 했습니다.
인간은 해로운 정보에 관심을 가질 수 밖에 없는 감정적 존재이기 때문이다.
일상 생활에서 쉽게 들여다 보이는 우리들의 행동 패턴들만 보아도
예측을 쉽게 할 수 있는 사실입니다.
"네거티브 광고는 당사자에게 낙인을 찍는 스토리가 들어있다.
사람들은 무의식적으로 이 정보를 뇌 속에서 처리하고 있는 중이다.
감정은 이성적 사고를 이긴다."
이번 미 대선에서 4월 22일까지 정치 광고를 분석한 결과에 따르면
70%가 네거티브로 판명됐습니다.
대선 후보들이 스폰서한 광고의 절반 이상이
경쟁자의 부정적 세부 사항에 초점을 맞췄다는 사실도
네거티브 광고가 현시점에서 유권자들에게
얼마나 심적인 동요를 주는지 알 수 있는 사례로 보여지네요.
네거티브는 사람들의 심리를 정확히 파고드는 광고 방법입니다.
광고에 있어서 유명인을 동원하여 알리려는 것이 보통 일반적인데요,
두 가지의 요소가 함께 결합이 되어 광고를 하게 되다 보니
정작 브랜드는 사라지고 모델만 남는 경우가 있습니다.
그런 측면에서 보았을 때,
네거티브 광고는 오로지 하나의 브랜드만 집중하게 된다는 점이
매력적이지 않나 싶네요.
